Αναλήθειες

Ειδικά αυτό τον καιρό δεν μπορώ να απασχολούμαι με εισαγωγές και στυλ. Είμαι άσχετος και στα δύο.

Πρόσφατα, με κάθε καλή πρόθεση, έπεσα θύμα μιας παρουσίασης. Εντάξει, όχι ακριβώς θύμα, αλλά τέλος πάντων τον χρόνο μου μια φορά τον έχασα. Η παρουσίαση αφορούσε μια εταιρεία, την Amway, και την πιθανότητα εγώ και φίλοι και μέλη της οικογένειας μου να γίνουμε 'μέλη' αυτής της εταιρείας. Πιο συγκεκριμένα, να γίνουμε αγοραστές-καταναλωτές του καταλόγου τους ή/και στην πορεία με το ανταποδοτικό σύστημα πόντων και το referral system που έχουν, να γίνουμε πράκτορες-πωλητές-παραγωγοί της εταιρείας. Ξεκίνησα να παρακολουθώ προκατειλημμένος και φυσιολογικά μετά από μια ώρα οι απόψεις μου επιβεβαιώθηκαν και ενισχύθηκαν.

Στο ζουμί λοιπόν.

Τι είναι η Amway;

H Amway ανήκει στην πολυεθνική Alticor και ιδρύθηκε το 1959 (η εταιρεία προϋπήρχε το 1949 ως Ja-Ri από τα αρχικά των ιδρυτών της και πουλούσε συμπληρώματα διατροφής) και κύριος άξονας δραστηριότητας της είναι η πώληση υπηρεσιών και προϊόντων (καλλυντικά, κοσμήματα, ηλεκτρονικές συσκευές, ιονιστές, συμπληρώματα διατροφής και διαίτης) μέσω 'δικτυακού marketing' ή πολύ-επίπεδου (multi-level) marketing.

Τι είναι το δικτυακό marketing;

Το δικτυακό marketing είναι μια μέθοδος προώθησης προϊόντων και υπηρεσιών μέσω απευθείας πωλήσεων και συστάσεων πώλησης μέσα σε ένα δίκτυο φίλων, συγγενών και γνωστών. Λίγο πιο απλά. Το δικτυακό marketing αποκηρύσσει τη μαζική διαφήμιση, και αντιθέτως συστηματοποιεί το λεγόμενο 'word of mouth', τις συστάσεις και προτάσεις φίλων και γνωστών μεταξύ τους, με μόνη διαφορά πως στο δικτυακό marketing η 'σύσταση' ή 'πρόταση' ανταποδίδεται με χρηματική (ή με άλλης μορφής χρηματικό ή εμπορικό αντίτιμο όπως κουπόνια ή εκπτώσεις) προμήθεια. Πιο συγκεκριμένα, η σύσταση κατηγοριοποιείται ως πώληση (προφανώς) ενώ οι 'φίλοι' και 'γνωστοί' είναι στην ουσία άμισθοι πράκτορες, ή 'παραγωγοί' όπως τους αναφέρουν οι εταιρείες τους.

Φυσικά οι φίλοι και γνωστοί, από τούθε και στο εξής πράκτορες, δεν κρύβουν την ιδιότητά τους. Αντιθέτως είναι πολύ ξεκάθαροι και επικοινωνιακοί ως προς τα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προωθούν. Ο λόγος είναι απλός. Το δικτυακό marketing είναι ένα ευφυές και εξαιρετικό αυτο-αναπαραγώμενο επιχειρησιακό μοντέλο αντίστοιχο της μαφίας, της σαϊεντολογίας και άλλων πυραμιδοειδών δομών που βασίζονται στην ιεραρχική απόδοση ή είσπραξη προμηθειών ή/και χορηγιών.Οι πράκτορες δεν πρακτορεύουν μονάχα τις πωλήσεις αλλά και το ίδιο το εμπορικό μοντέλο. Μπορείς να είσαι και καταναλωτής και πωλητής.

Ένα παράδειγμα: Amway

Ένας γνωστός σου ή φίλος φίλου σου σε πλησιάζει και σου λέει πως δουλεύει για την Amway και σου εξηγεί την όχι ακριβώς ιδανική κατάσταση στην καταναλωτική αγορά (ακριβές τιμές, αδυναμία επιστροφών, κακή ποιότητα, αυθαίρετες ανατιμήσεις κλπ.) και σου προτείνει μια καλή εναλλακτική. Σου προτείνει έναν και μόνο αποκλειστικό προμηθευτή (την Amway) ο οποίος έχει μια πληθώρα προΐόντων και υπηρεσιών, με πλήθος από πατέντες, τρίμηνη εγγύηση επιστροφής, χαμηλές τιμές και αναπροσαρμογές τιμών, και δυνατότητα επιπλέον έκπτωσης ανάλογα με τον όγκο που καταναλώνεις - αγοράζεις. Ειδικά το τελευταίο μπορεί κάποιος να σκεφθεί πως είναι ιδιαίτερα δίκαιο και επικερδές. Και είναι. Όσο πιο πιστός παραμένεις στον προμηθευτή σου και όσο πιο πολύ αγοράζεις από αυτόν, τόσο πιο ανταποδοτική πρέπει να είναι η έκπτωση. Φυσικά δεν είναι θέμα δικαίου, αλλά κινήτρων. Έχεις κίνητρο να αγοράσεις περισσότερο, ώστε να εξασφαλίσεις μια καλύτερη έκπτωση, μια καλύτερη τιμή (1).

Στην Amway συγκεκριμένα επιβραβεύεσαι με πόντους από όσο γνωρίζω. Για 150 Ευρώ αγορών επιβραβεύεσαι με 100 πόντους ή κάτι τέτοιο τέλος πάντων (δεν θυμάμαι την ακριβής ισοτιμία). Ύστερα υπάρχουν σκαλοπάτια ανάλογα με τους πόντους που μαζεύεις, όπου σε κάθε σκαλοπάτι εξασφαλίζεις και ένα ποσοστό (ξεκινάς νομίζω από το 4%) επιστροφής επί του τζίρου που έκανες.

Άμα ενδιαφέρεσαι ακόμη περισσότερο, μπορείς να ακολουθήσεις τον γνωστό σου σε ένα σεμινάριο ή ακόμη να ακούσεις ένα CD της εταιρείας για το πως μπορείς και εσύ να κερδίσεις χρόνο και χρήμα, πως μπορείς να γίνεις αυτόνομος επιχειρηματίας, ένας επενδυτής ακόμη. Πως μπορείς να πουλάς τα προϊόντα σου σε ένα κύκλο ή σε ένα δίκτυο γνωστών και φίλων. Όσο καιρό εξοικειώνεσαι με την ιδέα και σε ενδιαφέρει, ο γνωστός σου (ή κάποιος άλλος) γίνεται ο σπόνσοράς σου και εσύ μπαίνεις στην ομάδα. Φυσικά από την πρώτη αγορά που έχεις κάνει, οι πόντοι δεν μετράνε μονάχα υπέρ σου αλλά και υπέρ του σπόνσορά σου. Όπως είναι λογικό αυτή η αλυσίδα συνεχίζεται και οι πόντοι σου μετράνε υπέρ του σπόνσορα του σπόνσορα σου και ούτω καθεξής.

Το αποτέλεσμα είναι πως από ένα σημείο και πέρα δεν χρειάζεται να προσυλητίζεις άλλους υποψηφίους στην εταιρεία και μπορείς να αρκεστείς μονάχα στις προμήθειες που κερδίζεις από αυτούς που είναι από κάτω σου, από τους υφισταμένους σου. Δηλαδή, πλέον από 'παραγωγός', έχεις γίνει επενδυτής, έχεις ένα παθητικό εισόδημα, θεωρητικά για πάντα.

Τι είναι η πυραμίδα ;

Όσο αναφορά επενδυτικά σχήματα, μια πυραμίδα είναι ένα εμπορικό σύστημα στο οποίο πρέπει να πληρώσεις μια συνδρομή ώστε να συμμετάσχεις στο σύστημα και ύστερα έχεις ένα οικονομικό αντίτιμο (πολύ μικρότερο από την αρχική συνδρομή) για κάθε μέλος το οποίο στρατολογείς να συμμετέχει στο σύστημα χωρίς όμως να υπάρχει κάποια πραγματικό προϊόν ή υπηρεσία. Το μοντέλο καταρρέει όταν οι κορυφές της πυραμίδας αποχωρούν με το συσσωρευμένο κεφάλαιο ενώ οι υφιστάμενοι τους έχουν χάσει αν όχι ολόκληρη τη συνδρομή, ένα πολύ σημαντικό ποσοστό της. Στατιστικά το ποσοστό των χαμένων είναι κάτι παραπάνω από το 85%.

Η Amway φυσικά αν και ακολουθεί την ίδια τοπολογική δομή, δεν είναι μια πυραμίδα, αφού ούτε συνδρομή χρειάζεται, ενώ και προϊόντα και υπηρεσίες υπάρχουν. Όμως τόσο σε επιχειρησιακό και οικονομικό επίπεδο, όσο και σε προσωπικό, η Amway και η κάθε Amway, είναι μια νοσηρή ιδέα και θα προσπαθήσω να εξηγήσω γιατί.

Από τη πλευρά του καταναλωτή

Εξηγήθηκε ήδη πως εκ πρώτης όψεως ο απλός καταναλωτής κερδίζει από τη πίστη του στα προϊόντα της Amway, αφού έχει κλιμακούμενες εκπτώσεις και επιστροφές χρημάτων. Κάτι αντίστοιχο με τις κάρτες και τα ανταποδοτικά συστήματα που έχουν τα super-market. Η διαφορά όμως έγκειται πως πλέον ο μεταπωλητής και ο εισαγωγέας ταυτίζονται σε μια οντότητα. Δυνητικά αυτό είναι καλό για τον καταναλωτή αφού απαλείφονται τα έξοδα διαφήμισης (σε μεγάλο βαθμό όντως) και διακίνησης (αμφίβολο αφού οι παραγγελίιες παραδίδονται σε κάθε πελάτη ξεχωριστά). Όμως στη πραγματικότητα ο καταναλωτής παγιδεύεται σε ένα μονοποπωλιακό καθεστώς για μια μεγάλη γκάμα προϊόντων, και όπως είναι γνωστό, σε οποιαδήποτε μονοπωλιακή σχέση, οι τιμές είναι υψηλότερες από όσο θα μπορούσαν να είναι. Πέραν όμως της τιμολογιακής πολιτικής, τίθονται ερωτήματα σε σχέση με την ποιότητα των προϊόντων. Κατά τη διάρκεια της παρουσίασης άκουσα πως 'η οδοντόπαστα της Αmway έχει ένα μοναδικό συστατικό, το silica ...' και κάπου εκεί άρχισα να σκέφτομαι για τα πιθανά συστήματα που μπορεί να εφαρμόσει ο Παναθηναϊκός στη νέα σεζόν. Παρεπιμπτόντως όλες οι οδοντόπαστες έχουν silica (SiO2). Ακόμη έμαθα πως τα καθαριστικά της Amway είναι συμπυκνωμένα. Όπως και όλα τα υπόλοιπα της αγοράς φυσικά.

Πέρα από οποιαδήποτε διάθεση ειρωνίας και ανεξαρτήτως αν τα προϊόντα της Amway υπερέχουν ποιοτικά ή όχι, λόγω της φύσης του συστήματος, εξαιρούνται της οικονομικής διαδικασίας (η οποία γενικόλογα μπορεί να περιγραφεί ως 'ανταγωνισμός') η οποία εξασφαλίζει (υπό φυσιολογικές και οικονικά υγιείς συνθήκες σε ένα ανεκτό βαθμό) την ορθολογική ροή πληροφοριών (ποιότητα, τιμή, χαρακτηριστικά κλπ.). Επιπλέον πρέπει να ληφθεί υπόψη πως η αλυσίδα των προμηθειών αναμεταξύ των πρακτόρων επιβαρύνει τον τελικό καταναλωτή με τον ίδιο ακριβώς τρόπο που επιβαρύνεται από τα διαφημιστικά έξοδα ενός προϊόντος αλλά όχι απαραίτητα με το ίδιο ποσοστό. Άλλωστε οι υπερτιμολογήσεις πολλών προϊόντων και υπηρεσιών δεν οφείλονται αποκλειστικά στα διαφημιστικά έξοδα, ενώ πάρα πολλά προϊόντα, όπως τα no-brand βασικά είδη που έχουν τα super-market, έχουν ελάχιστα αν όχι μηδαμινά έξοδα διαφήμισης και προώθησης.

Από την πλευρά του πράκτορα

Έχει ήδη εξηγηθεί πως σε μια πυραμίδα το ποσοστό των χαμένων είναι αρκετά συγκεκριμένο και προβλέψιμο. Κάτι αντίστοιχο συμβαίνει και στη περίπτωση του δικτυακού marketing. Για να εξελιχθεί κάποιος από απλός καταναλωτής σε πράκτορα χρειάζεται να αφιερώσει πολύ από το προσωπικό του χρόνο, να προσελκύσει σε μια εμπορική διαδικασία φίλους και συγγενείς (εκμεταλλευόμενος άθελα ή μή μια γνήσια σχέση εμπιστοσύνης), να αγοράσει ο ίδιος τα προϊόντα χωρίς απαραίτητα να τα χρειάζεται, και το κυριότερο να εμπλακεί σε μια διαδικασία άμεσων πωλήσεων, όπου όλες οι πιθανές προσωπικές σχέσεις θα περιστρέφονται γύρω από την εμπορική κίνηση, και σε μια τυφλή αναπαραγωγή των διδαγμάτων του συστήματος. Όσο αναφορά το οικονομικό κομμάτι, είναι λογικό να αντιληφθεί κανείς πως δεν πρόκειται όλοι να πετύχουν σε αυτό το σύστημα. Μάλιστα, η επιτυχία του συστήματος βασίζεται στο συγκεκριμένο ποσοστό των ανθρώπων που δεν θα πετύχουν. Ο λόγος είναι απλός. Για να πετύχεις, πρέπει να έχεις υφιστάμενους, ανθρώπους από κάτω σου, τους οποίους έχεις σπονσοράρει και οι οποίοι παράγουν αρκετό τζίρο, ώστε η προμήθεια σου επί αυτού του τζίρου να έχει κάποια αξία. Ακόμη και ολόκληρος ο κόσμος να ήταν ενταγμενος στη Amway, πάλι ένα μεγάλο ποσοστό δεν θα είχε κάποιο οικονομικό αντίκρισμα άξιο του επενδυόμενου χρόνου, αφού δεν θα υπάρχουν άλλοι από κάτω τους να τους παράγουν τζίρο και να τους αποδίδουν προμήθεια. Άρα, ένα σημαντικό ποσοστό του τζίρου προκύπτει από ανθρώπους που ξεκίνησαν με φιλοδοξίες και επιθυμίες, ξόδεψαν χρήματα και πόρους και κάπου στη πορεία εγκατέλειψαν.

Είναι αντιληπτό πως τα ποσοστά και τα νούμερα - όλα, τα ποσοστά έκπτωσης, οι αποδιδόμενες προμήθειες, ο απαιτούμενος αιρθμός υφισταμένων ανά σπόνσορα, οι απαιτούμενοι τζίροι - έχουν υπολογιστεί με ακρίβεια και προσοχή ώστε και η ευκαιρία να φαντάζει επικερδής και άξια προσοχής στον καθένα, αλλά και φυσικά να κερδίζει η εταιρεία τα απαιτούμενα, όπως αντίστοιχα και οι υψηλά ιστάμενοι της πυραμίδας. Το μεδούλι της υπόθεσης είναι πως όντως κάποιος μπορεί να αναρριχθεί υψηλά και να πετύχει τα υποσχόμενα κέρδη. Όμως οι πιθανότητες για να το πετύχει αυτό είναι ιδιαίτερα χαμηλές και προφανώς όχι ελκυστικές. Ένα μεγάλο ποσοστό συμμετεχόντων θα τα παρατήσουν, αλλά στη πορεία θα έχουν πληρώσει με το χρόνο τους, τη φιλοδοξία τους, τα χρηματά τους και την αξιοπρέπεια τους.

Είναι βασικό να καταλαβεί κανείς πως η Amway και οι υπόλοιπες εταιρείες που δραστηριοποιούνται με αυτό τον τρόπο δεν είναι παράνομες, τουλάχιστον όχι στην Ελλάδα και στις περισσότερες περιοχές όπου δραστηριοποιούνται. Μάλιστα, η Amway έχει προσέξει με ιδιαίτερο ενδιαφέρον το νομικό της προφίλ, πάντα ερχόμενη σε συμβιβασμό με τις δικαστικές αρχές (του Ηνωμένου Βασιλείου και των ΗΠΑ) όποτε έχουν προκύψει ζητήματα με τις πρακτικές και τις διαδικασίες της. Το επιχειρησιακό της οργανόγραμμα δεν μπορεί να καταταχθεί ως πυραμίδα, αν και έχει ορισμένες ομοιότητες.

Εκεί που θέλω να καταλήξω είναι πως αν και μια εταιρεία αυτού του είδους δεν κάνει κάτι παράνομο ή δεν σε αναγκάζει να κάνεις εσύ κάτι παράνομο, αυτό δεν σημαίνει αυτόματα πως είναι κάτι σωστό ή άξιο ενασχόλησης και πως δεν υπάρχουν άλλες καλύτερες εναλλακτικές. Κάποια από τα παραπάνω μπορεί να είναι λάθος, ή ακόμη τα περισσότερα μπορεί να είναι αδιασταύρωτα, και σίγουρα άλλοι θα έχουν τελείως διαφορετικές απόψεις, αλλά για μένα η ουσία παραμένει η ίδια.

Αλλά τι σκατά ξέρω εγώ;

(1) Διάβαζα πρόσφατα για τις συνδρομές του Economist. Η τιμή μονάχα για την έντυπη συνδρομή ήταν Α, για την ηλεκτρονική μορφή Β και για τις δύο μαζί Γ, όπου η σχέση μεταξύ των τιμών ήταν Β μικρότερο του Α και Α ίσον Γ. Το ΜΙΤ σε μια έρευνα του πρότεινε σε ένα ερευνητικό ερωτηματολόγιο τις 3 παραπάνω επιλογές, και οι περισσότεροι (λογικά άραγε;) επιλέξανε τη διπλή συνδρομή. Όταν όμως τους προτάθηκαν μονάχα δύο επιλογές, η αποκλειστικά έντυπη συνδρομή και η αποκλειστικά ηλεκτρονική συνδρομή, η μαζική πλειοψηφία διάλεξε την (φθηνότερη) ηλεκτρονική συνδρομή. Όταν ζητήθηκε από τους συμμετέχοντες να εξηγήσουν τα κίνητρά τους πίσω από κάθε επιλογή, στην πρώτη περίπτωση ήταν επειδή η προσφορά είχε παραπάνω αξία από τις υπόλοιπες, ενώ στη δεύτερη επειδή αυτό προτιμούσαν (ήθελαν), κυρίως λόγο κόστους. Το δίδαγμα είναι πως πολλές φορές είμαστε υπερβολικά εκπαιδευμένοι από τον καταναλωτισμό μας, σε τέτοιο βαθμό που αγοράζουμε και καταναλώνουμε όχι λόγω θεωρητικών οικονομικών κινήτρων, αλλά επειδή πιστεύουμε πως ξεγελάμε το σύστημα, πως είμαστε έξυπνοι, πως κάνουμε τη σωστή οικονομική κίνηση.